一、整体定调：温和回暖下的深度分化
2026年长达9天的春节假期，为白酒消费注入了强劲动力。多家券商节后调研显示，虽然行业整体动销较去年同期略有下滑（预计下降10%-20%），但实际表现略好于节前市场的悲观预期。“分化”与“触底”成为这个春节档的关键词。
从消费场景看，居民自饮、走亲访友、家庭宴席等大众需求表现刚性，而政商务宴请场景仍处于恢复期。从价格带看，市场呈现清晰的“哑铃状”结构——高端酒（800元以上）与大众酒（300元以下）两端坚挺，次高端（300-800元）中间塌陷。
数据快照：
春运首日至大年初五，全社会跨区域累计人员流动量同比2025年增长5.5%
春节假期前4天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%
二、高端市场：茅台五粮液双星闪耀，经销商“没货卖”
茅台：量价齐升，动销全面超预期
“没货，不够卖！”这是春节前多位茅台经销商对记者的普遍反馈。据茅台经销商川糖周掌门透露，2026年1-2月茅台配额早在1月底前售罄，且清空了2025年库存；经销商申请的3月配额到货后亦在几天内基本售完，多地出现断货现象。
第三方数据平台“今日酒价”监测显示，2月21日，26年飞天（原）53度/500ml批发价为1700元/瓶，较前一日上涨10元；26年飞天（散）批发价稳定在1650元/瓶，较年初1500元的低点显著回升。
多家券商调研数据印证了茅台的强势表现：
中金公司：估计1-2月茅台线下渠道动销同比+10-20%，考虑i茅台增量后同比+30-40%
申万宏源：预计经销商端飞天动销增长30%以上，经销商基本无库存
华创证券：茅台市场化改革后普飞动销持续向好，春节动销呈双位数增长，各地渠道反馈几无库存
更值得关注的是消费群体的变迁。专注茅台研究的公众号“C Four”发起的年夜饭茅台开瓶消费调查显示，在1708名参与者中，43.85%的人表示“去年年夜饭没有茅台，而今年年夜饭有茅台”。这表明茅台正从传统核心客群向更广泛的家庭消费场景渗透，形成真实增量。
五粮液：以价换量，动销后程发力
五粮液在春节期间同样表现亮眼，呈现“后程发力”特点。受益于批价下降带来的性价比提升，普五需求被有效激活。
调研数据显示：
申万宏源：五粮液动销同比增长5%-10%，经销商库存约10%-15%，同比下降
华创证券：普五价格下降后刺激需求，春节动销表现超预期，出货量同比增长20%+
“价投小白鸽”调研：多数区域经销商回款进度已达全年40%左右，普五批价从年初760元回升至780-800元区间
值得注意的是，五粮液动销出现区域分化——四川等地同比持平或有微增，而江苏、山东等地则出现个位数下滑。这反映出不同区域市场的消费韧性差异。
泸州老窖：控货挺价，短期承压
与茅五形成对比，泸州老窖延续“价格为先”的策略。国窖1573在春节期间以控货挺价为主，动销端相对承压。
申万宏源调研显示，高度国窖动销同比下降15%-20%，批价维持在850元；低度国窖动销同比基本持平，批价630元，库存1.5-2个月，同比下降。这一策略虽在短期内牺牲部分销量，但有助于维护品牌高度。
三、次高端市场：商务场景缺失，普遍双位数下滑
与高端市场的火热形成鲜明反差，次高端白酒（300-800元）在2026年春节普遍承压。受商务消费疲软影响，多数次高端品牌动销出现双位数下滑。
分化中的亮点：剑南春、汾酒青20表现稳健
即使在承压的次高端赛道，仍有品牌凭借强品牌力和价格优势脱颖而出：
剑南春：依托强品牌力，在走亲访友、家庭聚餐场景中的占比提升，预计动销同比增长
汾酒青20：表现稳健，批价稳定在350元以上，优于行业整体
区域名酒次高端产品承压明显
徽酒方面：
古井贡酒：古5、古8在宴席和大众消费支撑下表现稳健，动销仅个位数下滑；但古20等次高端产品因商务宴请减少，下滑幅度超两成
苏酒方面：
今世缘：百元价位的淡雅、柔雅系列有所增长，而核心次高端产品“四开”动销偏弱
洋河股份：省内表现好于预期，七代海之蓝动销同比正增，但次高端产品承压
浙商证券分析指出，次高端/大众次高端价位（300-800元）动销压力大，全行业以控货挺价为主。申万宏源也确认，次高端（300-800元）量价承压，仍需时间去库存恢复动销。
四、大众价位：百元价格带成结构性增长核心
与次高端的冷清相比，100-300元的大众价位成为春节市场的“稳定器”和“增长极”。
商超调研：百元价格带人气旺
大年初四，记者在江苏盐城的一家永辉超市白酒专区看到，购买白酒的人群络绎不绝。据店员介绍，今年春节白酒销售明显好于去年，尤其是100元至300元价格区间。
“天之蓝只剩六瓶了，”该店员表示，“刚才有位顾客买走了一整箱郎牌特曲，现在已经没货了。此外，红花郎礼盒和泸州老窖的部分系列也几近售罄。”
一名正在挑选白酒的年轻顾客坦言：“平时和朋友喝得最多的是金剑南K6，算是我们的口粮酒。”
区域龙头表现
古井贡酒：古5、古8在宴席和大众消费支撑下表现稳健
迎驾贡酒：洞藏系列自点率持续提升，动销同比持平
洋河股份：七代海之蓝春节期间动销同比正增
今世缘：淡雅国缘在春节礼赠场景中明显增多，甚至出现“六个核桃被国缘取代”的现象
2月14日，今世缘宣布自2026年3月1日起，40度、42度淡雅国缘在现有开票价基础上统一上调4元/瓶。这一提价动作，从侧面印证了其大众价位产品的供需热度。
五、行业趋势：降价抢份额与挺价强品牌的分化策略
2026年春节，酒企的价格策略呈现显著分化：
降价抢份额派：以茅台、五粮液、剑南春、古井为代表，选择顺势而为、降价保量，旨在保住或进一步提升份额
挺价强品牌派：以国窖、汾酒、洋河为代表，坚定挺价/收缩费用，旨在维护品牌高度
从效果看，降价策略在当前市场环境下更易获取销量增长。茅台、五粮液春节动销超预期，印证了“性价比”在当前消费决策中的重要性。
六、节后展望：考验在一季报之后
尽管春节档表现亮眼，但白酒行业仍面临节后消费需求回落的风险。
一位业内人士表示，当前整体经济环境依然承压，此轮白酒“旺销”主要源于节前需求的集中释放，属于典型的季节性高峰。一旦节日效应消退，尤其低频的宴席和礼品消费减弱，行业或将面临库存积压与价格回调的双重压力。
中国酒业独立评论人肖竹青强调，茅台真正的考验，是在2026年一季报之后。在白酒行业低迷背景下，不少面临生存危机的酒业经营户被迫甩卖库存以求变现，互联网平台的比价机制进一步放大了市场的“跌价恐慌”。
不过，多数券商对头部品牌持乐观态度。申万宏源认为，展望26年下半年，预计三季度头部品牌迎来动销与报表双拐点，26年底有望迎来估值与业绩双击。华创证券建议，全年配置视角推荐确定性好且股息率高的茅台、动销超预期的五粮液。
铁力市金林洞藏白酒